J'ai acheté une baguette à #Auchan...

et j'ai donc eu une remise de 5% (voir mon post du jeudi 2 janvier) :

à noter donc que :
. la remise se fait sous la forme peu pratique d'un bon d'achat papier et non d'une cagnotte (dont la gestion de la durée serait sans doute difficile)
. que le 2ème passage en caisse générera cette fois une cagnotte et non une remise directe : le mécanisme est donc plus complexe que je ne le pensais, et pour tout dire un peu tordu (un achat qui génère un BA qui génère si l'on repasse en caisse sous 10 jours une cagnotte...)
. qu'il n'y a pas de minimum à l'émission du bon...

Autant dire qu'il y a peu de chances que cela génère une visite supplémentaire de ma part pour dépenser ces 2 centimes avant le 14 janvier !

Quel Plan "Balla" pour la Redoute le 9 janvier ?

Nathalie Balla, la repreneuse "surprise" que Kering a sorti de sa manche le mois dernier, doit donc présenter son plan de redressement de la Redoute la semaine prochaine, le 8 janvier, avant une présentation détaillée au CE le 15 janvier (update : la présentation du plan aurait finalement lieu jeudi 9 janvier d'après les dernières informations)

Un peu de "management fiction" me fait imaginer que les thèmes suivants pourraient y être abordés :

1 - la poursuite de la conversion au e-commerce : tarte à la crème des "véadistes" historiques depuis près de 20 ans, la Redoute n'échappera pas à une étape supplémentaire de "e-commercialisation". Comment ?

• Principalement sans doute par la diminution des dépenses de papier et de catalogue. Ce qui veut sans doute dire un catalogue plus petit, moins épais; ou - si l'audace règne - le remplacement du catalogue général par une série de documents plus fins et plus ciblés.
• La marketplace La Redoute est peut-être une des plus crédibles en France sur les univers textile et déco, et pourtant on ne peut pas dire que sa notoriété soit au top. Une initiative pour la mettre en avant serait la bienvenue
• Une redéfinition des univers pourrait aussi être à l'ordre du jour. Qui de nos jours pense vraiment à acheter une machine à laver ou un ordinateur sur laredoute.fr ? Se recentrer sur mode / déco / lifestyle serait judicieux. Qui de nos jours serait assez ambitieux pour rentrer dans une stratégie de généraliste face à Amazon et aux hypers ?  

2 - l'avenir de Relais-Colis : on parle peu de cette filiale qui a la surprise générale a été incluse dans la transaction; le maillage du territoire français est assez fin, les positions sont bonnes, ce n'est pas un actif stratégique ; à la place de l'équipe je revendrais pour faire rentrer du cash.

3 - la logistique : gros gros sujet. La Martinoire est obsolète, peu productive, et sans doute avec trop d'emplois pour le volume actuel et futur de la Redoute. Aucun redressement de l'entreprise n'est envisageable avec cet outil. 3 options donc :

• construire un nouvel outil logistique, à l'instar du Dispeo de 3SI. Cher, long, risqué; même si Kering paraît avoir donné les moyens.
• l'utilisation d'une logistique externe déjà existante (Amazon, Dispeo, autre...) . Sans doute le choix le plus rationnel, mais pas le plus probable pour des raisons sociales, politiques, symboliques.
• faire construire par un partenaire un nouvel outil logistique adapté, exclusif ou pas. Cela sous-entend de trouver un partenaire qui aura confiance dans l'engagement de volume, et sans doute qui accepterait le transfert de la main d'oeuvre. 

image NouvelObs.com

C'est cette dernière option que nous anticipons

4 - L'informatique : là aussi l'outil paraît obsolète et peu adapté. Si les moyens annoncés par Kering sont effectivement là, c'est sans doute LE chantier à lancer d'urgence. Cela dit, vu l'ampleur du sujet, 24 à 36 mois sont à prévoir pour la mise en place effective. A court terme, ça ne va pas changer grand chose. Elle pourrait aussi être concernée par une filialisation ou une externalisation.

5 - Les implantations internationales : on oublie aussi parfois que la Redoute est présente dans une petite dizaine de pays étrangers, principalement européens. Si la réussite du retournement passera forcément la France, les filiales étrangères présentent l'intérêt d'apporter du volume pour les achats et les coûts de structure, et de développer la notoriété de la marque. En partant du principe que celles qui perdaient trop d'argent ont déjà été fermées, nous prédisons la fermeture d'un ou 2 pays peu rentables mais pas de fermeture totale.

image Nord Eclair

6 - Le plan social : sans doute le plus sensible à juste titre, et ce qui sera le plus regardé. Bizarrement les annonces ont été faites par Kering AVANT la reprise. C'est donc que le repreneur avait déjà une idée en tête et qu'il souhaite que Kering communique dessus avant lui, sinon on ne voit pas pourquoi cela aurait eu lieu.
L'idéal serait d'annoncer que finalement le nombre de licenciements secs sera inférieur à ce qui avait été estimé, disons aux environs de 500. Mais d'annoncer aussi en même temps un plan de départ volontaire, généreusement doté par Kering, ce qui fait qu'au global les départs seront supérieurs.

7 - Les filialisations et externalisations : celle de la DIAM (Marketing direct) paraît d'ores et déjà acquise, elles pourraient aussi concerner comme on l'a vu la logistique et l'information; mais aussi la relation client. A relier bien sûr au point précédent sur le ou les Plans de Sauvegarde de l'Emploi qui pourraient accompagner ces modifications.

Ces différents points ne sont qu'une libre imagination de ma part de ce qui pourrait être annoncé, je n'ai bien sûr aucun renseignement particulier à ce sujet ni contact privilégié avec la Redoute.

Rendez-vous la semaine prochaine pour un fact checking de mes prévisions !

La nouvelle offre "Artisans" de la Carte Auchan

Auchan innove en ce début d'année, et lance une nouvelle offre pour les porteurs de sa Carte de fidélité : une remise de 5% sur les achats en boucherie, volaille, pâtisserie, boulangerie.

C'est d'abord intéressant parce que ce sont des rayons peu travaillés par les remises de fidélité en général. Et pour une raison simple : il n'y a pas de fournisseurs derrière pour financer les remises, c'est directement un prélèvement sur les marges de l'enseigne, ce qui est toujours plus délicat.

Heureusement, les raisons concernés sont parmi les plus rentables de l'hyper; ils doivent pouvoir se permettre ces remises.

Cela vient en plus en appui du discours "bien consommer / bien manger" qui est celui de l'enseigne depuis longtemps, et à qui il vient fournir une preuve et une différenciation bienvenue par rapport à la concurrence. Ce sont aussi des rayons sensibles aux contextes de crise, la viande est chère, la pâtisserie est accessoire, on peut imaginer que les chiffres d'affaires de ces rayons ne sont pas au beau fixe actuellement. L'offre en question mettra le projecteur sur eux pendant quelques temps et ce sera fort bon.
A vrai dire, on se demande aussi à quoi peut servir une remise de 5% sur la boulangerie, un rayon où il y a peu de grosses pièces, et où la remise générée sera faible en valeur. Cela relève plus de la mise en avant du rayon que de la réelle utilité marketing.

Et puis, subtilité du dispositif peu soulignée mais vraiment maligne : la remise de 5% est à utiliser dans les 10 jours ! Le taux d'utilisation sera donc assez faible, et le coût réel de la remise bien moins élevé que 5%. Ça s'apparente plus à un "effet rebond", ces réductions à utiliser dans un laps de temps réduit qui ne se déclenchent que lors d'un passage en caisse.

En résumé, on sort des univers tradionnels de remise fidélité en ciblant des rayons emblématiques, probablement peu dynamiques, et très rentables. Bien vu !

Redoute : and the winner is... Nathalie Balla !

C'était un peu cousu de fil blanc...Hier, la veille de l'annonce officielle du repreneur choisi par Kering pour La Redoute, Nathalie Balla annonçait, au mépris de l'embargo traditionnellement de mise dans ce genre de dossier, et à la surprise générale qu'elle avait déposé un dossier de candidature à la reprise.
Quand on sait la quantité de travail en amont que nécessite ce genre de dossier, il était clair que cette annonce était tout sauf improvisée, et on se doutait bien que cette annonce ne pouvait qu'avoir été validée par Kering; et surprise! Kering a annoncé aujourd'hui entrer en négociation exclusive avec Nathalie Balla pour la vente de La Redoute.
Le caractère rassurant pour les salariés et l'environnement politico économique du Nord a dû être déterminant dans le choix du repreneur. Et il faut reconnaître que la connaissance fine des rouages d'un monstre comme Redoute, de ses forces et de ses faiblesses, pourra être un atout dans la vitesse d'exécution et la justesse des mesures à prendre.
Reste à finaliser le plus important : quel projet de retournement, à mener par celle qui est déjà aux commandes depuis 4 ans. On aura rapidement beau jeu de lui demander pourquoi elle n'a pas appliqué plus tôt ce qu'elle prônera bientôt. Reste aussi à déterminer quelle implication financière de Kering dans la cession; on parle d'une fiducie de 500 à 600 M€; si celà était vraiment le cas il s'agirait d'une bonne nouvelle, car cela permettrait réellement une modernisation de l'informatique, de la logistique, et le financement de quelques années d'exploitation.
Bien évidemment, celà n'exclut pas - voire confirme - que des licenciements auront bien lieu, mais au moins peut-on espérer qu'ils seront faits en meilleure connaissance de cause et en tenant plus compte de l'historique que ne l'aurait fait un repreneur totalement externe au dossier.
On suivra dans les mois qui viennent avec attention ce sujet.

Roubaix : où sont les drives ?

Les drives, c’est de loin le segment le plus dynamique de la distribution de ces dernières années. A cela de très bonnes raisons : une législation beaucoup plus souple et en cours de rigidification, ce qui accélère le mouvement; la maturité des techniques web qui en sont le corollaire indispensable, la saturation ou le ras-le-bol des clients vis à vis des hypers gigantesques, et la possibilité d’ouvrir d’aller chercher quelques points de marché à la barbe de ses concurrents en s’installant au rond point d’à côté.

Quelques ordres de grandeur, pour bien montrer qu’il ne s’agit pas d’un épiphénomène bobo ou limité aux zones de chalandises CSP+, mais bien d’un mouvement de fond à l’échelle nationale : au 1er septembre 2013, Drive Insights recensait 2159 implantations, dont 66 sur les seuls mois de juillet et août (détails sur http://www.olivierdauvers.fr/2013/09/06/drive-qui-a-ete-le-plus-actif-cet-ete/).

Dans les dernières tendances, le drive élargit son univers marchand, et ne se cantonne plus aux supermarchés et hypermarchés alimentaires. On connaît ainsi sur la métropole lilloise un Biodrive, un GelDrive, et il existe des hard discounts drive (Leader Price), et la distribution spécialisée est en train de s’y mettre (d’ailleurs, les cours matériaux des GSB n’étaient-elles pas des drives avant la lettre…).

Et Roubaix dans tout ça ? Berceau de la distribution française moderne, depuis longtemps habituée aux formes de commerce contemporaines, on aurait pu s’attendre à y voir bourgeonner les drives … Or c’est tout le contraire qui se produit : il n’y a toujours pas un seul drive pour une ville de près de 100000 habitants; alors qu’ils pullulent dans les villes alentour!

Faisons le compte : ni le Géant de centre ville, ni les supermarchés (Intermarché) de la ville ne sont passés au drive. En revanche, au voisinage, c’est l’explosion : Auchan Drive à Leers bien sûr; Chronodrive à Croix et Wasquehal, Leclerc à Hem, et même Wattrelos qui annonce, tout près de la frontière roubaisienne (côté rond-point du Sartel), l’ouverture d’une enseigne encore mystérieuse dans un éco-village commercial!

La situation est d’autant plus étonnante que le commerce roubaisien n’est pas en forme olympique : 2 supermarchés Match ont fermé, et l’un est resté une friche commerciale pendant des années avant que l’enseigne hallal Le Triangle ne le remplace cet été. Le Géant Casino vivote (pour rester poli), les hard discounters semblent tenir le haut du pavé. Implanter une nouvelle forme de vente n’aurait sans doute pas été absurde.

Il ne s’agit pas non plus d’un problème foncier d’emplacements disponibles : un rapide examen des implantations possibles permet d’en identifier facilement plusieurs, sans être un spécialiste de l’immobilier commercial : station service Oil du bld Gustave Delory, friche Devianne du centre-ville, boulevard Gambetta à proximité du KFC, imprimerie du bld Jean Jaurès, abords du rond point de l’Epeule, zone commerciale de la Cense toujours sur Delory...Avec axes de communication fréquentés, et zones de chalandise aisée; qu’on ne me dise pas qu’il n’y a pas de drive à Roubaix parce que Roubaix est pauvre, on ne parle pas d’en implanter aux 3 Ponts.

Il faut sans doute en conclure que les 2 raisons principales en sont :

. le manque d’action de la mairie sur l’identification de cette piste de développement économique, de repérage des emplacements, d’échanges avec les enseignes concernées (dont certaines ont leur siège à quelques centaines de mètres de la ville!), ainsi que de mise en avant des atouts de la ville.

. les effets de l’image de marque déplorable de la ville, dans les domaines commerciaux, fruits là aussi d’une longue histoire économique pas toujours reluisante (Roubaix 2000 et la descente aux enfers du commerce de centre-ville en témoignent), qui donnent sans doute des sueurs froides aux enseignes pas encore implantées sur Roubaix pour y venir ou pour y développer leurs activités, et qui préfèrent miser sur une périphérie qui paraît plus favorable.

A 6 mois des élections municipales, voilà un exemple concret de dossier sur lesquels on aimerait voir des prises de conscience, voire (soyons fous!) des propositions concrètes des futures listes. A bon entendeur...

***

article originellement publié sur mon blog Draps de toute laine le 16 septembre 2013

La triste fin de Virgin

Après le refus par le tribunal de commerce des 2 - timides - offres de reprise restantes pour quelques magasins de la chaîne, l’issue est maintenant quasi inéluctable et la liquidation de la chaîne devrait intervenir dans les prochains jours.

Rien n’y aura donc fait, ni la mobilisation , aussi rituelle que vaine, des salariés ; ni le soutien affiché par certains artistes, qui au-delà du mouvement de sympathie ne mène pas à grand-chose ; ni le vague et confus projet de « souk culturel » de Patrick Zelnick, qui n’a pas dû passer le 1^er round du calcul de rentabilité sur une feuille Excel.

On aura donc surtout retenu de cette période les scènes de quasi émeute urbaine des derniers jours d’exploitation des magasins, quand une remise générale de 50% a été accordée sur l’ensemble des articles, y compris électroniques ; ce qui ne manque pas de laisser rêveur sur les discours d’attachement des clients à l’enseigne, de l’importance de la qualité de la relation en magasin et autres fadaises. Amazon et ses consorts, n’en déplaise à Aurélie Filipetti, ont de beaux jours devant eux (cf la vidéo édifiante ci dessous).

On ne peut que s’étonner cependant du refus de reprise du tribunal de commerce des offres restantes, car même sans connaître les détails du dossier, la proposition de Cultura pour Avignon et de Vivarte pour certains autres emplacements ne paraissaient pas absurdes. Peut-être les conditions mises par les repreneurs sont-elles apparues comme exorbitantes ? Ou que finalement les représentants des salariés ont préféré un PSE en bonne et due forme ?

Sur le fond, on ne pourra quand même que se demander pourquoi, sur des formats a priori équivalents ou du moins modifiables pour l’être, Cultura se développe, le Furet du Nord ouvre des points de vente, la FNAC lance des modèles de petite taille en franchise, et que rien n’ait été possible sur la base du réseau existant et de la marque Virgin. C’est vrai qu’il se serait aussi agi d’un nouveau pari, que la chaîne n’avait peut-être plus les moyens de financer, plombée par ses déficits antérieurs.

Il nous restera à suivre, pendant au moins quelques jours, le désormais incontournable épisode de la "SCOP de licenciés que personne ne veut financer malgré les promesses"; cette fois ce sera à Marseille. On connaît la fin.

R.I.P Virgin (1)

On s’en doutait un peu après les annonces de ces derniers jours sur la résiliation du bail du Virgin Mégastore Champs Elysées : une enseigne qui envisage de se séparer d’un point de vente réalisant 20% de son CA ne doit pas être en pleine forme. La confirmation est venue la semaine dernière : Virgin s’est déclaré en cessation de paiement, et a déposé son bilan ; on peut craindre que comme pour Surcouf il n’y ait pas pléthore de repreneurs.

On reviendra dans un prochain post sur l'offre de "souk culturel" de Zelnik.

Les comparaisons françaises et internationales doivent cependant être maniées avec précaution. Les mégastores Virgin se caractérisent par une forte prévalence de l’offre culturelle ; les extensions sur le loisir créatif, le high tech image et son n’ayant pas été franchement convaincantes. Ils étaient donc principalement sur les marchés livres, musique/ vidéo et gaming, qui sont tous en forte régression. Et même à l’intérieur de cet ensemble, leur situation restait difficile puisqu’ils n’ont jamais réussi à atteindre une réelle légitimité sur la librairie (à ce qu’on sache, aucune grosse chaîne de librairie ne s’est encore déclarée en faillite malgré les récriminations incessantes…) et restaient connotés musique/vidéo, ce qui était clairement le pire créneau.

D’un point de vue d’implantations, là aussi le parc ne paraissait plus adapté aux volumes et aux marges générées, ainsi qu’aux besoin du consommateurs : les magasins grandioses de centre ville de métropoles, sur les Champs Elysées mais aussi à Strasbourg par exemple, ne pouvaient plus accueillir ce genre d’activité. Pour autant, on peut imaginer que les résultats des plus petites entités dans les centres commerciaux (Carré Sénart…), les villes avec une faible concurrence culturelle (Dunkerque) ou les implantations « trafic » (Gare de l’Est) n’étaient pas si détestables que ça. Cela pourrait justifier d’une reprise par appartement d’une partie de leur parc par les concurrents.

On s'interrogera dans un autre post sur les enseignements qu'on peut en tirer pour la FNAC.

Pour autant, peut-on en vouloir à Butler Capital ? Il est toujours facile d’avoir raison a posteriori, et si l’on peut imaginer que la décision de se séparer du flagship des Champs Elysées auraient dû être prise il y a bien longtemps, on peut aussi comprendre les difficultés pratiques, de gestion, sociales qu’elle aurait entraîné et que le management ait reculé devant l’obstacle.

De même, le retard pris dans le e-commerce était tel qu’il était sans doute difficilement rattrapable sans des investissements massifs dont la chaîne n’était plus capable.

Pourtant le combat n’était pas perdu d’avance, et le développement régulier d’un Cultura, des Centre Culturels Leclerc, ou la reprise de l’expansion du Furet du Nord pour n’en citer que quelques-uns montre qu’il y a une voie dans le secteur. Un diagnostic rapide aurait pu avoir été de fermer les grands magasins de centre-ville non rentables, d’utiliser une partie du cash pour développer une stratégie multi canal seul ou en partenariat avec un intervenant existant, de se concentrer sur des unités petites ou moyennes voire de les développer, de revoir les parts de marché des univers. Facile à dire certes.

Comme on est en France, on va donc avoir droit dans les semaines qui viennent aux manifestations des salariés devant les magasins, devant les tribunaux, on imagine aussi un blocage fort médiatique des Champs Elysées ; des figures emblématiques de la gauche viendront les soutenir, ils seront reçus par Aurélie Filipetti, Jean-Marc Ayrault et Hollande si ça se passe mal, quelques artistes « concernés » viendront faire un concert acoustique qui sera retransmis sur lablogotheque.fr . Et à la fin ils seront licenciés sans prime car il n’y a plus d’argent dans les caisses depuis longtemps, on n’est pas chez Seafrance ici. Une triste histoire peut-être. On reparle quand de Deezer qui a levé ses 100 millions ?