La triste fin de Virgin

Après le refus par le tribunal de commerce des 2 - timides - offres de reprise restantes pour quelques magasins de la chaîne, l’issue est maintenant quasi inéluctable et la liquidation de la chaîne devrait intervenir dans les prochains jours.

Rien n’y aura donc fait, ni la mobilisation , aussi rituelle que vaine, des salariés ; ni le soutien affiché par certains artistes, qui au-delà du mouvement de sympathie ne mène pas à grand-chose ; ni le vague et confus projet de « souk culturel » de Patrick Zelnick, qui n’a pas dû passer le 1^er round du calcul de rentabilité sur une feuille Excel.

On aura donc surtout retenu de cette période les scènes de quasi émeute urbaine des derniers jours d’exploitation des magasins, quand une remise générale de 50% a été accordée sur l’ensemble des articles, y compris électroniques ; ce qui ne manque pas de laisser rêveur sur les discours d’attachement des clients à l’enseigne, de l’importance de la qualité de la relation en magasin et autres fadaises. Amazon et ses consorts, n’en déplaise à Aurélie Filipetti, ont de beaux jours devant eux (cf la vidéo édifiante ci dessous).

On ne peut que s’étonner cependant du refus de reprise du tribunal de commerce des offres restantes, car même sans connaître les détails du dossier, la proposition de Cultura pour Avignon et de Vivarte pour certains autres emplacements ne paraissaient pas absurdes. Peut-être les conditions mises par les repreneurs sont-elles apparues comme exorbitantes ? Ou que finalement les représentants des salariés ont préféré un PSE en bonne et due forme ?

Sur le fond, on ne pourra quand même que se demander pourquoi, sur des formats a priori équivalents ou du moins modifiables pour l’être, Cultura se développe, le Furet du Nord ouvre des points de vente, la FNAC lance des modèles de petite taille en franchise, et que rien n’ait été possible sur la base du réseau existant et de la marque Virgin. C’est vrai qu’il se serait aussi agi d’un nouveau pari, que la chaîne n’avait peut-être plus les moyens de financer, plombée par ses déficits antérieurs.

Il nous restera à suivre, pendant au moins quelques jours, le désormais incontournable épisode de la "SCOP de licenciés que personne ne veut financer malgré les promesses"; cette fois ce sera à Marseille. On connaît la fin.

R.I.P Virgin (1)

On s’en doutait un peu après les annonces de ces derniers jours sur la résiliation du bail du Virgin Mégastore Champs Elysées : une enseigne qui envisage de se séparer d’un point de vente réalisant 20% de son CA ne doit pas être en pleine forme. La confirmation est venue la semaine dernière : Virgin s’est déclaré en cessation de paiement, et a déposé son bilan ; on peut craindre que comme pour Surcouf il n’y ait pas pléthore de repreneurs.

On reviendra dans un prochain post sur l'offre de "souk culturel" de Zelnik.

Les comparaisons françaises et internationales doivent cependant être maniées avec précaution. Les mégastores Virgin se caractérisent par une forte prévalence de l’offre culturelle ; les extensions sur le loisir créatif, le high tech image et son n’ayant pas été franchement convaincantes. Ils étaient donc principalement sur les marchés livres, musique/ vidéo et gaming, qui sont tous en forte régression. Et même à l’intérieur de cet ensemble, leur situation restait difficile puisqu’ils n’ont jamais réussi à atteindre une réelle légitimité sur la librairie (à ce qu’on sache, aucune grosse chaîne de librairie ne s’est encore déclarée en faillite malgré les récriminations incessantes…) et restaient connotés musique/vidéo, ce qui était clairement le pire créneau.

D’un point de vue d’implantations, là aussi le parc ne paraissait plus adapté aux volumes et aux marges générées, ainsi qu’aux besoin du consommateurs : les magasins grandioses de centre ville de métropoles, sur les Champs Elysées mais aussi à Strasbourg par exemple, ne pouvaient plus accueillir ce genre d’activité. Pour autant, on peut imaginer que les résultats des plus petites entités dans les centres commerciaux (Carré Sénart…), les villes avec une faible concurrence culturelle (Dunkerque) ou les implantations « trafic » (Gare de l’Est) n’étaient pas si détestables que ça. Cela pourrait justifier d’une reprise par appartement d’une partie de leur parc par les concurrents.

On s'interrogera dans un autre post sur les enseignements qu'on peut en tirer pour la FNAC.

Pour autant, peut-on en vouloir à Butler Capital ? Il est toujours facile d’avoir raison a posteriori, et si l’on peut imaginer que la décision de se séparer du flagship des Champs Elysées auraient dû être prise il y a bien longtemps, on peut aussi comprendre les difficultés pratiques, de gestion, sociales qu’elle aurait entraîné et que le management ait reculé devant l’obstacle.

De même, le retard pris dans le e-commerce était tel qu’il était sans doute difficilement rattrapable sans des investissements massifs dont la chaîne n’était plus capable.

Pourtant le combat n’était pas perdu d’avance, et le développement régulier d’un Cultura, des Centre Culturels Leclerc, ou la reprise de l’expansion du Furet du Nord pour n’en citer que quelques-uns montre qu’il y a une voie dans le secteur. Un diagnostic rapide aurait pu avoir été de fermer les grands magasins de centre-ville non rentables, d’utiliser une partie du cash pour développer une stratégie multi canal seul ou en partenariat avec un intervenant existant, de se concentrer sur des unités petites ou moyennes voire de les développer, de revoir les parts de marché des univers. Facile à dire certes.

Comme on est en France, on va donc avoir droit dans les semaines qui viennent aux manifestations des salariés devant les magasins, devant les tribunaux, on imagine aussi un blocage fort médiatique des Champs Elysées ; des figures emblématiques de la gauche viendront les soutenir, ils seront reçus par Aurélie Filipetti, Jean-Marc Ayrault et Hollande si ça se passe mal, quelques artistes « concernés » viendront faire un concert acoustique qui sera retransmis sur lablogotheque.fr . Et à la fin ils seront licenciés sans prime car il n’y a plus d’argent dans les caisses depuis longtemps, on n’est pas chez Seafrance ici. Une triste histoire peut-être. On reparle quand de Deezer qui a levé ses 100 millions ?